提升农产品品牌价值 增强我市农产品竞争力（绿色发展研究会2020年第12期）

近年来，六安市委、市政府积极贯彻落实《中共安徽省委安徽省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》，高度重视特色农产品品牌建设工作，把建设好特色农产品品牌作为一项系统工程来抓，依托“一谷一带”“一岭一库”绿色平台建设，实施品牌兴农工程，开展农产品质量提升行动，加快推进农村电商发展，助力六安乡村振兴,取得了可喜的成绩。市绿色发展研究会第二课题组就如何进一步提升绿色农产品区域品牌价值，助推农民走上致富之路，分赴金寨县、叶集区进行了调研。

一、实践与成效

近年来，叶集区依托乡村特色产品选定了平岗鲜桃、空心挂面、木榨麻油等作为公用品牌发展重点；金寨县始终坚持质量兴农、品牌强农，通过提高产品质量，挖掘当地人文底蕴，先后注册“大别山的问候——源自金寨”“长寿金家寨”等区域公共品牌，为促进产业兴旺、助力农民增收起到了较大的推动作用。

1.夯实基础，农产品品质有了很大的提升。一方面，实行“双替代”，全面提升农产品质量。金寨县从 2017 年起，率先在全县范围内实施了以有机肥替代化肥和生物农药、物理防控替代化学农药（除草剂）为核心的“两个替代行动”，建设绿色农资店 68 家，稳步推动现代农业绿色生产体系、标准体系、农产品质量安全追溯体系建设，强化农产品产前、产中、产后的全程质量安全监管，全面提升农产品质量。另一方面，注重产学研合作。叶集区指导鼓励30余家企业与高校院所合作，支持农业实体与高校院所建立产学研合作关系。如三友果木种植专业合作社依托六安市果树研究所开展黄桃新品种培育、安徽大别山农业生态有限公司依托皖西学院开展梨树保果技术研发,通过产学研合作，加速了农业科技成果转化，提高了农产品产值与品质。

2.创建品牌，我市农产品知名度越来越高。一是做好品牌设计。金寨县依托特色产业、长寿之乡等优势，统一品牌形象标识，申请著作权保护，如提炼塑造“大别山的问候——源自金寨”的LG 设计，就融合了金寨“红绿蓝”三色资源优势及红色文化历史。在包装上，针对不同的产品需求，将“长寿金家寨”“大别山的问侯——源自金寨”区域公共品牌的LG 印制到外包装上，提高包装标识识别度和使用率。二是建设好渠道。金寨县政府规定企业在地级市以上城市建“大别山的问侯——源自金寨”旗舰店的给予20万元奖补。在宣传推介上，2019年，金寨县积极组织龙头企业参加中国（合肥）国际农展会、杭州国际茶博会、农业农村部双百对接会等展销活动10余场次。金寨猕猴桃、鲜天麻、六安瓜片分别荣获六安市“最甜猕猴桃”“最优天麻”“最香六安瓜片”称号，“金寨灵芝 滋养人生”在央视13个频道连续播映。

3.政府引导，催生了一批网红商品。近年来，六安市委、市政府坚持以市场为导向，立足地方特色优势产品，积极培育网销产品和电商主体。通过产品筛选、生产指导、质量把关、营销整合等方式催生了香港上市公司——蜂狂购、徽六瓜片、过湾农业等年网销售过亿元的农产品电商企业，培育了启航茶油、六安茶叶、俏俏果薯干、霍山石斛等一批网红商品。叶集大团结农业股份有限公司在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，线上年销售额达3000多万元，且最近几年来持续保持20%-40%的增长率。金寨县俏俏果大别山山核桃仁创下5秒秒杀260.7万元的单次直播带货最好业绩，4个月内淘宝同类目销量排名第一。俏俏果香薯干被誉为2019年度淘宝全网最受欢迎的贫困县农产品，带来了每天持续稳定的流量，日销售超4万元。

4.加强监督，公用品牌管理有了一定的加强。金寨县为进一步做好对“长寿金家寨”等商标权的保护、开发和利用工作，规范品牌的推广使用，专门制定了授权使用管理办法，对主体申报条件、申报程序、申报时限、退出机制等进行了详细规定，特别是对发生质量、安全事故，有重大质量投诉经查证属实、有不良诚信记录的、有违反法律法规行为被行政处罚的，立即收回使用权，切实维护好金寨农业品牌公信力。

二、问题与不足

一是区域品牌影响力较大，但企业品牌影响力还不够强。如六安瓜片是全国知名品牌，企业品牌很多，但消费者选择起来仍然困难，产品质量良萎不齐。二是重注册轻管理。如金寨县对“长寿金家寨”授权使用管理较好，而“大别山的问侯——源自金寨”授权管理还不够到位。在地理证明商标管理上，仅金寨灵芝、金寨猕猴桃等少量的商标已授权，而金寨山羊、金寨土鸡、金寨板栗等商标基本上未发挥作用。三是电商人才缺乏，制约了企业发展。电子商务进农村的快速推进，带来农村电商专业人才和实用人才的严重缺乏。六安山区、库区面积较大，生活条件较差，引进难、留住难等问题造成农村电商人才紧缺。大团结农业股份有限公司做电商已经有近十年的历史了，开始电商部设在叶集，后因人才流失，电商部整体搬到了合肥。叶集节节高公司主要经营外贸业务，据企业负责人介绍，招聘的外语电商人才，带出来没多久，人就要求到外地，只好大幅提高工资留人。四是品牌附加值较低，农产品增值效益不强。一方面是深加工不足，二次增值难，科技含量在产品中不能很好地体现，品牌多层次、多品种开拓的空间受限; 另一方面是对其文化内涵、历史故事、品牌特色等挖掘不足，缺少个性化的产品定位。农产品本身同质化现象严重，打造品牌如若不将自身的传统优势和消费者的消费理念、消费需求、文化习俗等关键性因素结合起来，很难形成品牌与消费者的情感互动。而实际上产品品质功能之外的情感对话更容易给消费者留下深刻的印象，让消费者在品牌内涵上得到地位、名誉、权利和尊重等体验。

三、思考与建议

1.打造公用品牌，以企业品牌闯市场。与工业品牌不同，农产品独有区域公用品牌这一概念，常以地域整体形象出现在消费者面前。必须携起手来打造一个区域公用品牌。六安市要充分发挥农产品区域公用品牌的优势，构建区域公用品牌和企业产品品牌相互支持的“母子品牌”模式。政府要牵头做好区域公用品牌的战略规划，通过政策与资金扶持新型农业经营主体引入现代要素，走品牌化、产业化、市场化之路。要大力扶持农产品龙头企业。龙头企业拥有自己的成功经验，包括独特的品牌理念、技术体系、加工流程、营销网络等，有能力对区域公用品牌“精耕细作”，全方位将公用品牌精致化。

2.依托电商平台，积极融入直播经济。依托各大电商平台，策划相关线上活动，在线上进行优质农产品的销售。先将某一优质农产品打造成为“爆款”，再不断延长其产业生产加工链条，同时带动其他相关优质农产品的销售，逐步打造我市农产品品牌。一是主动对接阿里、抖音等平台，寻求资源支持，利用大平台优势，推进直播电商快速发展。积极引导企业探索多个平台开展直播带货。充分发挥社交电商优势，如拼多多、益企播、全球时刻、蜂狂购等，进行多社交平台直播带货销售。二是借鉴金寨做法，建设标准化县级电商直播中心和乡镇电商直播工作室。电商直播中心要配备直播工作室、网红培训室、创意策划室、专业录音室、专职工作室等。全面推进乡镇电商直播工作室建设，利用政府公信力，让乡镇负责同志走进直播间，宣传推介本地产品，引导干部参与开展直播带货，宣传美景美食，促进消费扶贫。同时，引领当地企业、个体开展直播销售，逐步形成以县、乡（镇）两级直播工作室为引领，广大电商企业、微商共同直播推广的“直播电商炬阵”，推动电商直播带货常态化发展。三是着力开展本土网红的培育引导。召开本土抖音粉丝量达万人以上人员座谈会，并邀请专业老师给他们授课，引导他们从事直播带货。同时，组织供应链齐全的电商企业与他们面对面对接，为他们提供直播产品支撑。

3.着力人才培育，推进运营本土化。全方位、多层次打造农村电商专业人才队伍，不仅要大力引进高层次的电商人才，更需要培养一大批植根田间地头的土专家。各地及有关部门应结合实际组织开展多层次、多形式的电商培训。既要注重培养从农户到市场的全流程电商管理通才，也要重视提升农户的基本电商平台操作能力，特别是要加强对微商、社群、自媒体、粉丝、直播、网红等新型社交营销方式培训。要充分调动社会力量参与其中，除了政府有计划组织开办农村电商集中培训班外，还应发挥各级电商行业协会、蜂狂购等龙头电商企业的作用，开展送培训到村、送培训上门服务，通过培训服务指导种养殖户参与电商运营。

4.强化科技创新，推动加工业发展和产业集聚。一要鼓励涉农企业与农业科研院所、农业技术推广部门等携手合作，整合资源，共同开发和应用新技术，实现农产品加工由初级向精细加工方向转变。二要加强培训，培养适应现代化农业生产要求的新农民，促进育种育苗、质量安全、加工流通、绿色防控等关键技术的突破和成功转化。三要加强龙头企业与周边以及高关联的中小企业之间的联系，融合各自的优势走集群化发展之路，形成群内有序的分工和合作机制。通过竞争与合作促进技术创新和改革活动的开展，共同解决各种技术瓶颈和技术缺陷。

5.发掘品牌情感价值，拓展多种营销方式。品牌的价值一部分来源于产品的物理实用价值，另一部分来源于品牌故事和品牌内涵的情感价值，情感价值部分往往形成更为广阔的增值溢价空间。近年来，褚橙、柳桃、潘苹果的成功案例令人眼前一亮。应借助我市文化历史资源优势，充分挖掘特色农产品的历史渊源和历史文化元素，为品牌融入个性化的符号和寓意，与消费者产生更深入的思想交流与情感对话，挖掘潜藏于品牌深处的受众体验。同时，利用传统线下渠道融合新媒体技术的营销方式，提升农产品品牌的知名度和美誉度。

在高质量发展时代，品牌是王牌，品牌资源是我市综合竞争力的最重要资源。积极发挥好品牌作用，有助于我市深度融入合肥都市圈，推进长三角一体化建设，从而进一步带动我市经济的高质量发展。