扩大非遗消费 赋能绿色发展（绿色发展研究会2020年第9期）

非物质文化遗产既是我市历史馈赠的精神瑰宝，也是振兴经济的特色资源。不断扩大非遗消费，盘活文化资源，释放发展潜能，对于加快我市绿色崛起具有不可替代的作用。

一、我市非遗消费的成效和特点

全市现有市级以上非遗代表性项目67个，其中国家级5个，包括庐剧、大别山民歌、舒席、六安瓜片制作技艺、霍邱柳编；省级19个，市级43个（含第六批六安市非物质文化遗产代表性项目）；县（区）级非遗代表性项目199个。2005年非遗保护工作全面启动后，我市坚持“保护为主，抢救第一”，积极推进非遗资源“合理利用，传承发展”，开始非遗利用向文化消费延伸的可贵探索。

十余年来，尤其在近几年，我市非遗项目通过公共文化平台、会展节庆平台、数字网络平台、文旅融合平台，走进百姓生活，彰显活态活力。四个平台相互交错、相为补充，为扩大和丰富全市文化消费提供了有力支撑。

（一）公共文化引领消费普及。非遗纳入公共文化服务内容，惠及城乡百姓。《淠史杭之恋》《信义人家》《大别山之恋》《十二月花名》等一批庐剧、民歌非遗演艺佳品点亮皖西舞台。皖西博物馆、市文化馆开设非遗专馆，县区城乡开设9个非遗展馆，非遗文博展陈赢得市民点赞。公共图书馆举办非遗体验活动，《六安市非物质文化遗产图典》《六安茶》《大别山民歌精选》《大别山俗礼》等一批图书和多媒体出版物相继面世，为大众感受非遗魅力提供多层次选择。电视、广播、报刊等大众传媒加大传播力度，打造宣传精品，非遗主题邮册公开发行，让皖西非遗扬名市外。特别是持续开展的“非遗过大年”“非遗进校园、进景区、进社区、进乡村”“文化和自然遗产日”“庐韵小剧场”“小小传承人”，以及巡展巡演等公共文化活动，成为非遗消费的多彩园地。

（二）会展节庆拓展消费空间。各类会展节庆成为我市展示非遗，拓展文化消费的重要窗口。市非遗项目先后参加中国艺术节、上海世博会、广交会、中国民歌会、全国茶文化节，以及安徽省艺术节、徽商大会等国家级、省级大型会展和节庆活动。仅2019年，就有大别山民歌、六安瓜片制作技艺、霍山黄芽制作技艺、舒席、石斛炮制技艺、灵芝炮制技艺、霍山剪纸（刻纸）、一品斋毛笔等众多项目亮相中国原生民歌节、中国非遗传统技艺大展、北京文博会、湘鄂赣皖四省非遗联展等重要会展节事。近年来，本市举办的开茶节、茶文化节等大型活动，非遗展演也博得青睐。会展节庆活动为非遗走出六安，扩展消费架起桥梁。

（三）数字网络加快消费升温。伴随数字网络技术普及，我市非遗数字网络消费热度持续走高。非遗在各类门户网站、微信公众号、云空间中争芳斗艳，一批优秀非遗项目展现于爱奇艺、优酷、腾讯视频、淘宝等知名网络平台。直播带货、在线培训、线上展演等文化消费形式不断丰富。“文旅直播间”聚焦我市非遗保护传承成果，吸引近8万人同步收看。今年上半年，全市有13家非遗企业报名参加全省“非遗购物节”，5家企业入选“快手”平台，1家企业入选“抖音”平台，“非遗+电商”推动我市非遗试水市场，步入大众文化消费热点。

（四）文旅融合催化消费转型。旅游借助非遗提升内涵，非遗依托旅游撬动市场，我市文化旅游消费逐步呈现一体双赢良好格局。全市大力推进26个4A级以上景区非遗项目入驻，重点支持13个非遗传习基地中有条件的基地，串连和打造旅游精品线路。利用非遗资源建设旅游小镇、开展旅游扶贫。庐剧、大别山民歌、六安灯歌、锣鼓书、四弦书、邀大岭等表演类、民俗类非遗项目，茶叶类、养生类、食品类、剪纸类等传统技艺类非遗产品，进入旅游推介和景区景点展演展销。六安瓜片、霍山黄芽、舒城小兰花、霍山石斛、叶集木榨油、手工挂面、徐集花生糖等成为游客消费佳品。文旅合璧促进我市文旅跨界融合和产业升级初显成效。

二、扩大非遗消费的启示与思考

我市推动非遗消费成效证明：扩大非遗消费是非遗保护利用、留住文化根脉的必要手段；扩大非遗消费也是非遗传承发展、服务当代社会的必然要求。

——消费让非遗彰显文化价值。非遗是劳动人民智慧的结晶和情感的寄托，具有其文化属性。非遗通过消费回馈人民大众，进入千家万户，实现文化惠民，体现了非遗来自于民、植根于民、服务于民的精髓所在和价值内涵。

——消费让非遗走向活态传承。非遗是人类社会活动的产物，具有其社会属性。非遗传承不仅是文化标本的静态复制，更需要在生活滋养中活化传播。非遗通过消费回归社会本源，“见人见物见生活”，推动非遗在深接地气中绵延传续，焕发活力。

——消费让非遗注入发展动力。非遗是劳动创造的成果，是一种特殊商品，具有其经济属性。很多非遗原本就是工匠艺人谋生手段。非遗通过消费参与市场竞争，满足社会需求，创造商业价值，吸引社会资金融入非遗保护传承，促进了非遗在自身发展中实现积累增值和创新繁荣。

——消费让非遗绽放时代华彩。非遗是农耕文明的积淀，蕴含丰富的绿色基因，具有其绿色属性。在绿色发展新潮中，非遗通过消费融合产业发展，开发绿色资源，服务绿色振兴，展示了非遗在弘扬绿色文明，建设美丽家园中的时代作用和广阔前景。

尤其是当今，我国发展正处在重要战略机遇期，消费连续6年担当经济增长第一驱动力。2019年我国最终消费支出对GDP增长的贡献率达57.8%。其中，居民文化娱乐与教育消费支出继续领跑居民消费增长，成为推动经济增长的新动源。面对宏观经济对扩大文化消费的新要求和世情疫情变化带来的新挑战，构建国内国际双循环新发展格局，实现“六稳”“六保”，对进一步扩大消费，包括扩大非遗消费，提出更加紧迫的任务。充分利用和发挥非遗的文化属性、社会属性、经济属性和绿色属性，为绿色发展加油添力，凸显出非遗古为今用的现实意义和实践价值。

必须看到，我市非遗消费总体水平与绿色发展要求和人民群众日益增长的文化消费需求相比还有一定差距，主要表现在：

（一）消费总量不大。全市非遗消费主要由公共文化消费推动，居民非遗消费力偏弱。2019年全市城镇居民人均教育文化娱乐消费支出为2290元，低出全省水平512元、全国水平1038元，扣除教育和其他文化娱乐消费支出，非遗消费占比不高。农村居民人均消费水平更低。由于地方财力有限，居民人均消费水平不高制约了非遗消费总量扩大。

（二）有效供给不足。文化消费包括文化产品消费和文化服务消费。我市非遗消费在产品和服务两方面供给都有待深度开发。2007年全市非遗田野调查共普查出非遗资源973项，涵盖15个类别。这些资源已经利用并进入文化消费领域的只占少数。市级以上非遗项目进入文化消费市场的仅有约1/3。非遗消费品种相对单一，衍生品开发不多。传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、美术等类项目原创精品新品偏少。涉及非遗的文化服务业发展相对滞后。创意设计服务、动漫和游戏数字内容服务、互联网文化娱乐平台、文化艺术培训和辅导等服务行业，专业化、规模化、市场化程度不高，难以满足社会多样化的消费需求。

（三）市场机制不活。我市非遗市场主体整体体量较小。全市现有非遗类文化企业44家，仅占全市文化产业法人单位1.4%，难以带动文化消费大规模扩张；市级以上非遗代表性传承人86人，多为民间匠人，缺乏市场开发经验。当下国内非遗消费新业态、新模式快速兴起，非遗+旅游、非遗+文创、非遗+科技、非遗+电商等新经济层出不穷。面对非遗消费市场的新变化、新趋势，我市非遗从产品研创到工艺提升、信息化应用、市场营销等应变跟进能力还不是很强，资源整合和跨界融合机制有待进一步优化创新。

（四）文化品牌不亮。文化品牌是文化消费的推进器，品牌亮则消费旺。我市非遗除茶叶类、养生类项目较受关注外，其他很多项目社会知晓率、市场占有率不高。非遗消费温而不火，缺乏走红全省、叫响全国的品牌支撑。近期全省夜间文旅消费“四个十佳”品牌遴选中，我市灯光水幕音乐秀和图书馆夜读2个项目入选，但非遗尚未形成夜间文化消费品牌。一些闻名遐迩的传统文化资源发掘不够，形成品牌“盲区”。例如饮食类富有地域文化特色的大井拐包子、金寨吊锅等制作技艺尚未申报载入非遗资源，提升“美食六安”品牌，非遗工作大有可为。

三、几点工作建议                       

我们已经站在收官“十三五”、谋划“十四五”的交汇点。展望“十四五”，绿色是皖西发展的鲜明底色，文化是实现发展的重要支撑，消费是推动发展的持久动力。专家预计，“十四五”时期，全国文化消费年均增速可达6.2%，总量将突破2万亿元。非遗发展面临新机遇。扩大非遗消费对于我市把握需求商机，拓展消费市场，赢得发展空间，作用不可低估。全市上下应当认真贯彻国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，巩固和应用好非遗保护成果，牢牢扭住“消费”这个重要环节，抓好当前，谋划长远，从供需两端发力，坚持不懈地扩大非遗消费，奏响绿色发展的非遗协奏曲。为此提出以下建议：

（一）注重规划引航，培育非遗消费热地。高站位谋划市“十四五”规划，把非遗消费纳入“十四五”文化建设、扩大消费激活内需和全域旅游发展的重要内容。在城市空间布局、重点设施建设和重要产业培育上精心打磨非遗项目，为非遗夯实消费载体。以六安中心城区为重点，规划建设或利用现有设施改造建设“皖西非遗主题公园”、“皖西非遗体验馆”。文庙、齿轮厂文创街区重点旅游项目，扩充非遗展示容量，构建迎合消费需求的文娱、夜游特色商业街区，形成非遗消费聚集地。瞄准文旅消费提质升级新趋势，着眼全域旅游新格局，统筹规划重点景区、特色小镇和县区中心城镇非遗项目布局，突出特色化、防止同质化、避免碎片化，增强消费吸引力。

（二）增加公共消费，释放非遗消费潜力。合理增加公共消费，带动居民非遗消费。探索和推动非遗进入文化惠民工程，为持续促进非遗消费提供有力保障。继续推进非遗宣传和传习基地、人才队伍建设，丰富和活跃非遗“四进”等公共文化活动，吸引扩大非遗消费群体。加快皖西庐剧演艺场馆等文化设施建设，完善重点景区景点的非遗展示、展演、展销设施配套，增加参与式、体验式非遗消费设施布点，改善非遗消费环境。鼓励支持社会资本参与非遗项目开发，扶持非遗企业发展壮大。落实金融支持和税收优惠政策，完善政府购买服务、消费补贴等措施，引导支持非遗企业深耕消费市场，丰富适销产品和服务供给。探索优化消费券等消费激励措施，增大非遗消费补贴比重。在实行“补贴式”优惠的同时，尝试运用“奖励式”、“积分式”、“竞赛式”、“折扣式”等多种优惠手段，激发市民参与非遗消费热情，有效发挥公共消费“四两拨千斤”的带动作用。

（三）激励融合创新，适应非遗消费需求。顺应文化消费个性化、品质化、时尚化的新趋势和消费理念、消费结构、消费方式的新变化，坚持成功做法，注重扬长补短，创新思路、创新举措，推进非遗利用传承的跨界融合、产业衔接和业态创新。健全市级党政部门协同联动机制，设立专项资金，大力支持非遗文创、电商、数字化三个应用平台建设。拓展利用文创街区功能，在尊重非遗文化内涵的基础上，鼓励运用时尚元素和现代科技进行非遗包装及新作品、衍生品开发，打造皖西非遗文创基地；建立与国内知名电商战略性、经常性合作机制，推动形成常态化、广覆盖的线上线下非遗消费网络；梳理整合全市非遗项目和资源，构建全市非遗文字、图像、音频、视频数据库，为非遗资源共享利用提供数字化支持。启动新一轮非遗资源补充调查，把握人民美好生活需要和消费潮流趋势，积极挖掘利用饮食、养生、环境美化等非遗资源。继续推进市和县区两级非遗项目申报认定，巩固扩展非遗保护利用成果。

（四）加强合作交流，擦亮非遗消费品牌。立足市内、面向市外，拓展非遗消费大市场。借助长三角一体化和合肥都市圈区域优势，加强非遗保护利用的定向交流。定期组织全市非遗企业、基地、管理机构人员和代表性传承人赴外学习观摩，交流经验、了解市场，提升市场开发和品牌建设能力。以江浙沪等成熟旅游客源地为依托，推进非遗项目合作和营销联动。开发高铁线、国道线、沿淮线非遗研学游、民俗文化游等非遗主题旅游线路。结合中国大别山（六安）山水文化旅游节、六安茶谷开茶节等大型品牌活动，利用我市非遗特色品牌，穿插举办跨区域传统戏曲、传统舞蹈、传统曲艺展演，民歌、剪纸、传统体育和游艺竞赛，传统技艺、传统美食、地方民俗展示。综合运用会展促销、广告推销、媒体宣传等多种渠道，创新形式手段，实行靶向营销，让六安非遗品牌迈向更加广阔的消费市场。